草晶華：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)讓破壁飲片從零到3.57億元蝶變
在傳統(tǒng)中藥飲片市場(chǎng)，一直以來(lái)飲片的市場(chǎng)推廣模式，更多的是“銷(xiāo)售”——這種帶有明顯“坐商”思維的粗放式產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)，鮮有創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——這種以打造品牌、提供精細(xì)化服務(wù)、戰(zhàn)略定位明確、目標(biāo)明確的現(xiàn)代“行商”思維的買(mǎi)賣(mài)。特別是在ＯＴＣ渠道，這種情況表現(xiàn)更甚。
２０１１年，新型飲片標(biāo)桿“草晶華破壁草本”面世，憑著產(chǎn)品革命性創(chuàng)新技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)中藥飲片“沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代，以年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)７３.９６％，２０１７年銷(xiāo)售３.５７億元，同比增長(zhǎng)８４.３９％的業(yè)績(jī)，領(lǐng)跑中藥飲片子行業(yè)。
本文重點(diǎn)分析草晶華破壁草本近年來(lái)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，旨在為中國(guó)中藥飲片技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新探討出更好更新的路子，為“健康中國(guó)”加油。
*策劃思路和目的*
草晶華破壁草本之所以成為飲片的領(lǐng)跑品牌，技術(shù)創(chuàng)新性和品質(zhì)是關(guān)鍵。因此，為了使產(chǎn)品讓更多的消費(fèi)者受益，快速進(jìn)行零售渠道的推廣，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，充分利用好渠道資源和企業(yè)內(nèi)生資源和各式平臺(tái)，進(jìn)行開(kāi)拓、造勢(shì)、占領(lǐng)目標(biāo)顧客心智認(rèn)知，以形成市場(chǎng)和顧客心智占位，讓產(chǎn)品快速形成爆款，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
*執(zhí)行步驟及做法*
做法一：飲片營(yíng)銷(xiāo)“一把手工程”
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，特別是新品類(lèi)“入門(mén)”，最高明、最能快速撬動(dòng)銷(xiāo)售的，就是首先占領(lǐng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”——決策者的心智。草晶華破壁草本在2011年開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)推廣的時(shí)候，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦向連鎖藥店的最高層，創(chuàng)造性提出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的“一把手工程”，由此，草晶華破壁草本快速撕開(kāi)了零售市場(chǎng)的口子，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法升級(jí)，夯實(shí)了基礎(chǔ)。
做法二：建立品牌戰(zhàn)略定位并進(jìn)行大品牌宣傳
2015年，草晶華營(yíng)銷(xiāo)“一把手工程”的積淀，為企業(yè)贏(yíng)得了有利的戰(zhàn)略升級(jí)契機(jī)。這一年，草晶華攜手特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，啟用了“草晶華”作為品牌名稱(chēng)，用“破壁草本”作為“中藥破壁飲片”品類(lèi)名稱(chēng)，從根本上解決了消費(fèi)者對(duì)品牌、品類(lèi)認(rèn)知的心智障礙，并通過(guò)“更好吸收，服用便捷”的品類(lèi)價(jià)值樹(shù)立，搶占了消費(fèi)者心智認(rèn)知這一核心，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
做法三：營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)“兩會(huì)兩工程”
2015年，經(jīng)過(guò)了四年時(shí)間的市場(chǎng)積淀，草晶華開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，企業(yè)開(kāi)始組建專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)和動(dòng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，雙劍合璧，指向藥品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵一道門(mén)檻——藥店店員。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)成立了草晶華商學(xué)院，招募了一大批專(zhuān)業(yè)講師，設(shè)立了市場(chǎng)部、培訓(xùn)部，專(zhuān)事對(duì)藥店店員進(jìn)行中醫(yī)診療、中藥養(yǎng)生、銷(xiāo)售幫扶、動(dòng)銷(xiāo)帶教等系統(tǒng)而專(zhuān)業(yè)的強(qiáng)化訓(xùn)練和提高。期間，草晶華同步增大一線(xiàn)銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，廣建辦事處，把服務(wù)推到一線(xiàn)市場(chǎng)。
做法四：建立草晶華愛(ài)心基金培育愛(ài)心品牌
為了弘揚(yáng)愛(ài)心公益事業(yè)，2015年8月，草晶華破壁草本啟動(dòng)了專(zhuān)項(xiàng)基金——草晶華愛(ài)心基金，先后與老百姓大藥房、鴻翔一心堂、海王星辰、益豐大藥房、國(guó)大藥房等連鎖巨頭合作設(shè)立基金，為連鎖藥店內(nèi)部有困難的店員，積極提供幫助。
2016年5月，經(jīng)向中山市慈善總會(huì)申請(qǐng)，中智藥業(yè)在“慈善中山”公益平臺(tái)設(shè)立了“草晶華慈善基金”。兩年多來(lái)，單單針對(duì)合作建立愛(ài)心基金的連鎖藥店，草晶華愛(ài)心基金給予困難店員的現(xiàn)金捐助就達(dá)到了33.49萬(wàn)元，涉及數(shù)十家連鎖藥店的數(shù)十個(gè)困難幫扶對(duì)象。其中，最大的單筆捐助3萬(wàn)元。
*案例創(chuàng)新點(diǎn)*
１. 營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng)新
草晶華“一把手工程”，通過(guò)對(duì)零售企業(yè)一把手的心智占位，快速把草晶華品牌附加值以及破壁草本品類(lèi)價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新性、品類(lèi)唯一性、權(quán)威性等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，灌輸進(jìn)決策者的大腦，從而驅(qū)使決策者快馬加鞭，引進(jìn)產(chǎn)品上架銷(xiāo)售，甚至親自部署整體戰(zhàn)術(shù)打法和督戰(zhàn)。
２.品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新
在特勞特戰(zhàn)略護(hù)航下，2016年開(kāi)始，草晶華啟動(dòng)了品牌廣告，通過(guò)傳統(tǒng)電視、戶(hù)外媒體、新媒體、分眾傳媒等形式做立體傳播，打造標(biāo)桿市場(chǎng)。而線(xiàn)上平臺(tái)，草晶華通過(guò)攜手醫(yī)藥電商巨頭建立合作，結(jié)合企業(yè)自建電商平臺(tái)推廣銷(xiāo)售的模式，打造多維線(xiàn)上銷(xiāo)售體系，綜合驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。
３.營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新
近兩年來(lái)，草晶華通過(guò)全線(xiàn)啟動(dòng)“兩會(huì)兩工程”，把銷(xiāo)售啟動(dòng)會(huì)、銷(xiāo)售改善會(huì)和星火工程、火炬工程推向了OTC前線(xiàn)，通過(guò)為店員培訓(xùn)中醫(yī)診療知識(shí)、中藥學(xué)知識(shí)和門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)水平提高，綜合打造終端的強(qiáng)銷(xiāo)售服務(wù)能力，使之成為產(chǎn)品品牌的窗口，營(yíng)造更具良性、更好口碑的長(zhǎng)線(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍。
４.公益形象創(chuàng)新
草晶華通過(guò)設(shè)立愛(ài)心基金的方式，為藥店人提供困難幫扶資助，讓愛(ài)心文化和公益事業(yè)持續(xù)得到發(fā)揚(yáng)光大。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)在積累寶貴的公益慈善項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，展現(xiàn)了“博愛(ài)”精神，進(jìn)一步凝聚了品牌向心力。
*市場(chǎng)效果*
事實(shí)證明，從“一把手工程”、品牌戰(zhàn)略定位和品牌傳播、“兩會(huì)兩工程”再到愛(ài)心基金運(yùn)作，草晶華破壁草本銷(xiāo)售，從2012年的2240.9萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)至2017年的3.57億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73.96%，領(lǐng)漲中藥飲片品類(lèi)，成為最具成長(zhǎng)力的新型飲片，為創(chuàng)新中藥品類(lèi)樹(shù)立了“現(xiàn)象級(jí)”標(biāo)桿。
